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300公里冷链、5倍损耗差、争夺商场B1层：新鲜零食陷入竞争生死门

今年消费行业最受关注的领域，无疑是新鲜零食。

截至8月底，壹览商业对300多家几多全、金粒门、一栗门店进行调研后发现，这些品牌之间的竞争已不再局限于口味层面。

如今，现烤板栗、坚果、果干已成为这些头部品牌的标配，真正的差异体现在麻辣鲜食和现制烘焙上。随着产品同质化程度加深，品牌之间拉开差距的关键在于三个相互关联的因素：工厂选址、进驻哪些商场、门店开设在几楼。新鲜零食的竞争已演变为一场“三维博弈”。

冷链半径：300公里的生存边界

传统零食保质期通常长达半年以上，全国铺货压力不大。新鲜零食门店销售的商品，如现烤、鲜拌、现炒品类，保质期短则7天，长不过30天，这对供应链响应速度提出了更高要求。中泰证券和东方证券的研究报告指出，新鲜零食行业的平均损耗率在8%到15%之间，而传统包装零食仅为1%到3%，两者相差超过五倍。

行业研究报告显示，新鲜零食供应链的配送范围以冷链半径200到300公里为参考标准，一地建厂服务一片区域成为基本要求。

为什么是300公里？冷链卡车在高速上的平均时速为80到90公里，300公里单程加上装卸耗时约4到5小时，往返需8到10小时，正好在一个工作日内完成。超出这一范围，产品新鲜度会受到影响。因此，品牌只能在生产基地合理的配送半径内开店，这已成为新鲜零食行业的基本规则。

自建工厂是新鲜零食品牌进行跨区域扩张时无法回避的门槛。供应链是基础，商管资源和楼层选址是后续的加分项，没有供应链这个基础，其他方面再出色也无济于事。

几多全、金粒门、一栗这三个品牌，各自选择了不同的发展路径。

几多全采用核心工厂与卫星工厂相结合的策略，以生产基地为中心，在300公里冷链半径范围内“画圈”开店，圈内密集布局，圈外则谨慎试探。该品牌于2025年3月在长沙开设首家门店，隶属于臭豆腐连锁品牌黑色经典的母公司伍爱集团。依托母公司的供应链基础，几多全已在全国开设148家门店（列入调研范围）。湖南浏阳的核心工厂覆盖73家门店，其中湖南49家、湖北2家、江西22家。重庆、佛山、南京三座卫星工厂分别覆盖西南约22家、华南20家、华东33家。

大部分门店位于冷链配送范围内，是否就万无一失？并非如此。几多全自创立以来主打加盟模式，部分标杆首店单月销售额可达600万元。品牌方披露的数据显示，单店平均回本周期约为8到10个月，最快4个月，最慢18个月，快于行业平均的12到15个月。

回本周期短，加盟商愿意投资，品牌方也有动力加速扩张。几多全官方披露，2026年初的目标是总门店数超过600家，2027年突破2000家。然而，2026年7月10日，几多全突然关闭了加盟通道，外界普遍猜测这与扩张过快导致的供应链压力有关。

与几多全相比，金粒门的扩张节奏更为稳健。该品牌前身是2015年在长沙创立的“金栗门”板栗炒货店，2021年后逐步转型为新鲜零食。金粒门的供应链体系经过5年多时间自建，涵盖基地直采、中央厨房加工、门店现制等环节。最早建成的长沙雨花区中央厨房和配送中心，为湖南周边的33家门店提供配送服务。

2026年5月，东莞和常州两个生产基地相继投产，具备食品研发、生产、包装、物流配送等功能。截至8月底，这两个基地分别覆盖华南的广东省，以及华东的江苏、浙江和江西的部分门店。

金粒门的46家门店，全部位于300公里冷链圈内。东莞和常州的产能已建成，但门店数量尚未跟上。生产基地属于重资产投入，如果门店数量不足，固定成本难以摊薄。先建产能再开店，这一策略看似稳妥，但若扩张放缓，财务压力会逐渐积累。

一栗的布局相对分散。这个从沈阳街边炒货小作坊起家的品牌，经营坚果炒货近20年，拥有自己的板栗种植基地，原料可从产区直采，现炒板栗、坚果酱等主打品类的供应链成本可控。

由于起步较早，一栗的工厂和配送中心也最多。沈阳中央工厂是主力，秦皇岛负责原料初加工，天津基地负责配送，南京和西安各有生产基地，东莞的生产基地仍在筹建中。一栗的供应链布局看似完善，但106家门店中至少有15家位于300公里冷链圈外，占比约15%，在三个品牌中缺口最大。

在运营方面，一栗有自己的一套方法。它采用中央工厂预制半成品、门店终端现制的模式，由沈阳和南京两个基地进行高频冷链配送，店内明档提供现烤板栗、现磨坚果酱、现做烘焙等品类。半成品在中央工厂完成标准化加工，到店后只需完成最后一道现制工序，既能保证口味一致性，又对店员技能要求不高，同时还能保持门店的正常出品速度。

金粒门与商场建立深度绑定

工厂的选址决定了300公里冷链配送的覆盖半径，而这一半径又进一步限制了品牌能进入的城市、商圈以及合作的购物中心。

截至2026年8月，根据品牌在百强购物中心的门店数占总门店数的比例计算，金粒门的百强商场覆盖率为76.1%，几多全为65.5%，一栗为56.6%。百强覆盖率反映的是品牌进入头部商场的能力，也从侧面体现了品牌的商业价值。

金粒门走的是“宁缺毋滥”的精品路线。所有门店均为纯直营模式，其门店视觉系统设计以及大店型门店的货架陈列和动线布局，呈现出“轻时尚”的风格。正是这种品牌调性，使其在中高端商圈中更具适配性。

其新店全部落户在华润万象系：深圳布吉万象汇、杭州萧山万象汇、无锡万象城、南昌红谷滩万象天地，均属于这一体系。据凤凰网、时代财经等多家媒体报道，华润系资本正在接洽金粒门的A轮融资，市场报价估值在20到30亿元人民币之间。

除了华润的融资传闻，一笔确定的产业投资已率先落地。2026年9月9日，KK集团运营主体广东快客电子商务有限公司及创始人吴悦宁完成工商变更登记，合计持有金粒门10%股权。KK集团旗下KKV拥有750余家门店，均入驻全国顶级商圈购物中心，这为金粒门在商业体系合作方面提供了更多可能性。

然而，华润融资的真假或许并不那么重要。更值得关注的是，双方在业务层面的合作已呈现出体系级特点：华润看重金粒门带来的排队人气，金粒门则需要华润的优质点位，双方各取所需。

几多全的开店布局似乎从一开始就做了长远规划。97家百强门店分布在高中低三个不同层次的购物中心。顶层8家进驻万象城、IFS等顶级标杆购物中心，显然是用于提升品牌形象，为后续加盟业务扩展做铺垫；中间29家选择进入天街、印象城等中高端区域型商场；底层60家则与购物中心储备量最多的商管集团合作，其中万达系26家、新城系16家，占其百强门店的43%。

几多全在不同层级的百强购物中心布局，与其“以加盟快速占领市场”的策略一致。通过与万达、新城、龙湖三大商管的深度合作，品牌借助三大商管在全国在营购物中心的点位网络，快速实现规模复制。

一栗的商管合作方式更加多样化。106家门店中，约60%位于购物中心，约40%位于社区商业、本土百货等非购物中心物业。在合作的数十家商管集团中，约半数属于百强购物中心运营商，其中华润系的合作门店数为16家，占比超过15%。

不过，百强购物中心并非唯一的选择。

金粒门的南京IFC华东首店于2026年5月29日开业，位于新街口国金IFCX新力场B1层。品牌方披露，开业3天销售额突破100万元。这家店并非传统意义上的百强购物中心，却是区域型商业的标杆。而一栗约40%的门店开设在社区商业、街边店等非购物中心物业中，其经过验证的成功模式正是从东北的社区店和街边店起步的。

商场B1层的账如何计算

进入商场后，门店所在的楼层位置，背后是品牌与商管集团在谈判桌上的力量博弈。华润万象系给金粒门的是B1层地铁口每天人流经过的位置。而对于商管资源分散的品牌，通常是商场主导，品牌方没有太多选择权。

几多全和金粒门在楼层选择上走了两条相反的路。在几多全130个已明确楼层的项目中，80家位于L1主入口层，占比61.5%，是占比最多的楼层；45家在B1，占比34.6%；往上到L2、L3的只有5家。

金粒门的37个项目则正好相反，21家在B1，占比56.8%；L1有15家，占比40.5%；L4只有一家，L2、L3没有分布。

两家在B1和L1的合计占比均超过96%，但主次完全颠倒。几多全基于强化品牌形象的需求，将L1作为首选，B1作为点位补充；金粒门则侧重选择B1层地铁口的位置，将L1作为次要选择。从一栗15家标杆店布局B1层来看，其策略与金粒门更为接近，都瞄准了地铁连通的那一层。

为什么会有这种差异？B1层连接地铁或超市出口，人流经过门店时容易产生购买欲望。新城控股2025年年报问询函回复中的数据显示，B1层的市场租金大约只有1F的50%到55%。当然也有例外，一些地铁枢纽型商场的地下层租金反而超过一楼。

租金便宜一半，人流却不断，B1层算的就是这笔账：用低租金加上高流量，获取顾客冲动性消费的可能性。金粒门将门店开进华润万象系的B1，看重的正是地铁通勤的大量人群。这与金粒门300至400平方米的精品大店、50至60元的客单价相匹配。反过来，大店带来的体验感，也是它能与万象系坐到谈判桌上、拿到好位置的筹码之一。

L1层则是另一本账。这里是顾客进商场第一眼看到的地方，租金较高，需要强大的品牌力支撑，做的是形象店的生意。

几多全以200到300平方米的标准店，在万达、新城系的首层接连开店，依靠的就是门口位置自带的曝光量。这与其加盟扩张、高频快周转的模式逻辑一致。商场需要它带来人气填满首层，它则需要首层的位置加速复制。

至于L2、L3，需要靠商场动线引导人流，这与零食“看见才想买”的冲动消费特性不匹配，两家品牌几乎不涉足。

B1层租金低、人流密集，能够支撑高频冷链配送的成本；L1层品牌曝光度高，有利于加速加盟扩张。而门店的现金流和利润，则可用于供应链的进一步投入。冷链半径、商管合作以及楼层选址，并非三件独立的事情，而是连锁经营链条上紧密相连的三个环节。

一盘多方博弈的大棋

几多全在快速扩张，金粒门在精挑细选，一栗在补充点位，三个品牌的扩张步伐不同，模式也有差异，但都在朝着同一个方向前进：新鲜零食这门生意，仅凭“新鲜”二字已不足以应对竞争。

去年谈论新鲜零食时，强调的是品类差异化，是与传统零食争夺货架。现在再看，比拼的是后台能力。门店紧密围绕工厂的300公里冷链半径开设，才能走得稳健；与一两家商管集团深度合作，才能获得优质位置，而非广撒网式地进入商场。至于选择B1还是L1，并没有标准答案，需要根据店型大小、客单价高低、直营还是加盟模式来决定。

未来一两年，新鲜零食的竞争无疑将进一步加剧。从行业融资方向来看，KK集团作为产业资本已率先入股金粒门，带来的不仅是资金，还有全国购物中心渠道与大店零售运营经验的支持。这标志着新鲜零食赛道的融资正从单一财务投资转向产业资源的多方博弈。如果华润系的资金后续到账，金粒门将同时拥有KK集团与华润万象系两套商管资源，全国复制的速度也会进一步加快。

几多全在加盟重新放开后，供应链半径能否跟上，直接决定了加盟扩张这条路能走多远。此外，还有随时可能加码的“局外人”：传统量贩零食巨头和休闲食品上市公司都在盯着这个市场，一旦它们的新鲜零食业务起量，这个行业将从跑马圈地变为贴身肉搏。

新鲜零食品牌在比拼什么？口味只是入门基础，过了这道门槛之后，比拼的是工厂布局在哪里、进入哪个商管体系、门店落在哪一层。从这300家店的调查来看，这仅仅是一场多方博弈的开始。

数据来源说明：本文门店数据基于品牌官方渠道公开信息及实地调研整理，截至2026年8月31日；金粒门股权融资信息来源于国家企业信用信息公示系统工商变更登记（广东快客电子商务有限公司及吴悦宁认缴出资日期为2026年9月9日）；“百强购物中心”指CCFA2026年中国购物中心百强榜。

本文来自微信公众号 “壹览商业”（ID：yilanshangye），作者：凯文，36氪经授权发布。