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安踏“骑”上彪马 上船容易开船难

2026年10月7日，安踏集团对外宣布，以15.055亿欧元购入彪马29.06%的股份，由此成为这家德国运动品牌的最大股东。从1月27日签署购股协议到最终完成交割，整个过程耗时九个多月，其间经历了监管审核、市场波动及舆论争议，这头来自黑措根奥拉赫的“美洲狮”最终被引入晋江人的阵营。

然而，这笔交易远非“中国品牌收购国际品牌”这般直白。它更像一场精心策划的资本运作——安踏支付123亿元，获得的并非彪马的控制权，而是一张通往全球市场的通行证。

一次“逆周期”的精准操作

首先，最令人意外的一点是：安踏选择在彪马表现最疲软的时期出手。

2025财年，彪马全年销售额同比下滑约8.1%，降至72.96亿欧元，调整后息税前利润为-1.66亿欧元。计入1.92亿欧元的重组和商誉减值费用后，报告期内EBIT高达-3.57亿欧元。这是彪马多年来最糟糕的一份财务报告。

安踏提出的收购价格为每股35欧元，较公告前二级市场价溢价约60%。一边是目标公司大幅亏损，另一边是收购方支付高额溢价——从纯财务投资的角度看，这笔交易“并非一笔划算的买卖”。

但安踏从不涉足纯粹的财务投资。

丁世忠的观点是“市场低估了彪马的长期价值”。这种说法听起来像是并购谈判中的标准说辞，但放在彪马身上，并非毫无依据。彪马所拥有的资源，恰恰是安踏最缺乏的。

足球，作为全球商业化程度最高的运动项目，是安踏技术储备中最大的空白。2026年美加墨世界杯，彪马为11支参赛队伍提供球衣赞助，仅次于阿迪达斯和耐克，葡萄牙队的加入更让C罗首次穿着彪马球衣亮相世界杯赛场。此前，彪马还获得了2025/26赛季英超官方用球赞助。全球足球市场的入场券，某种程度上掌握在彪马手中。

此外，彪马在欧洲、拉美、非洲和印度市场的渠道基础，是安踏全球化布局中最稀缺的部分。截至2025年，彪马在大中华区的销售额仅占其全球的约7%。这意味着，一旦安踏将中国市场的运营经验注入彪马，增长潜力显而易见。

为何不全面收购？

这笔交易最巧妙之处在于其股权结构。

29.06%的持股，使其成为第一大股东，但并未取得完全控制权。安踏明确表示，“目前没有对彪马发起要约收购的计划”，彪马将保留独立的管理团队和品牌自主权。

安踏选择了一条“进可攻、退可守”的路径。

从监管角度来看，这一设计直接避开了最大的障碍。中国市场监管总局于2026年8月31日无条件批准了这笔交易，核心原因不在于品牌规模，而在于控制权边界——安踏收购约29.06%的股权，无法单独决定彪马的经营，这不会颠覆或垄断现有市场格局。

从整合角度来看，这一设计为安踏提供了宝贵的缓冲期。彪马作为一家拥有78年历史的德国上市公司，有着根深蒂固的企业文化和治理架构。东方管理者“未必能轻松融入”，贸然全面接管的风险极高。29%的持股使安踏能够派驻监事会代表、获得高管任命权，但无需为日常运营的每一项决策负责。

不过，协议中隐藏了一个关键条款：若安踏在15个月内发起全面收购，或引发第三方竞购，需向原股东支付额外费用。这既是“安全阀”，也是伏笔——29%可能只是开端。

安踏的“点金术”还能奏效吗？

市场对这笔交易最大的信心来源于安踏的历史表现。

2019年，安踏联合财团以46亿欧元收购亚玛芬体育，当时被质疑为“蛇吞象”。结果如何？安踏采取“保留核心团队+注入中国优势”的轻量化整合策略，通过强化DTC渠道、将始祖鸟塑造为“运动奢侈品”，推动亚玛芬在2024年成功扭亏为盈并独立上市。始祖鸟的现象级爆红，成为安踏并购整合能力的最佳证明。

但彪马并非始祖鸟。

始祖鸟是一个高端小众品牌，安踏可以按照奢侈品逻辑慢慢培育。彪马是一个大众运动品牌，在全球拥有数万名员工和庞大的批发渠道网络。两者的整合逻辑截然不同。

此外，彪马正经历一场痛苦的“重置”。2025年，彪马主动减少非核心批发业务、清理过剩库存、收缩促销活动、退出多个地区的低效业务，批发业务收入全年下降12.8%。CEO霍尔德坦言，由于安踏更倾向于DTC策略，短期内彪马在中国的销售额可能会受到影响。

这就是整合的悖论：安踏最擅长的是DTC改造，但DTC改造恰恰意味着短期内要牺牲批发渠道的收入。彪马目前DTC占比约32.4%，而安踏的DTC占比高达80%。从32%到80%的跃迁，必然伴随阵痛。

更深层的问题在于品牌力的修复。独立时尚咨询师王宁指出，国潮崛起和小众品牌走红正在持续分流年轻消费者，彪马要收复失地，“所付出的成本将显著高于过去”。彪马品牌价值在2025年下跌了38%，全球排名从第33位跌至第48位。品牌重塑比渠道改造难得多——渠道可以靠资本和执行力快速推进，品牌需要时间和耐心。

全球运动品牌“第三极”的虚实

这笔交易完成后，一个被反复提及的叙事是：全球体育用品市场正式进入“耐克-阿迪达斯-安踏”的新三极时代。

从营收规模看，安踏集团加上亚玛芬体育再加上彪马，合计年销售额确实已经逼近阿迪达斯。但“第三极”的成色需要冷静审视。

欧睿数据显示，2025年彪马在全球运动服饰市场的份额仅为2.6%，排名第四，在多个品牌价值榜单中已被lululemon和安踏超越，昔日“全球第三”的位次名存实亡。彪马的营收在2025年已回到2021年水平，而安踏集团同期增速超过10%。

换句话说，安踏不是在收购一个健康的“全球第三”，而是在接盘一个正在失速的老牌选手。安踏的“第三极”地位，更多是“买出来的规模”，而非“打出来的市场”。

但话说回来，在全球运动品牌的竞争格局中，安踏确实在做一件耐克和阿迪达斯都没有做过的事。耐克靠单品牌打天下，阿迪达斯的多品牌整合屡屡受挫，而安踏正在用资本并购的方式，搭建一个覆盖大众运动、时尚运动、专业户外、足球、篮球、跑步、冰雪的全品类运动帝国。这种模式能否跑通，将决定全球体育用品行业的下一个十年。

本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：月半，36氪经授权发布。